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找死不用這么急－記資深廣告人王小將
作者：丐幫弟子 時間：2006-10-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告的確不是萬能的，但沒有廣告，品牌也是萬萬不能樹立或保持久長的。我順便談的這三家飲品，在廣告上都有過出色的表現，甚至就因為正確的廣告，迅速樹立了行業內的霸主地位。只是，多把關注的目光用來尋找企業最短的那塊木板，畢竟那塊木板才真正決定著木桶的水位。
找死不用這么急。
“找死不用這么急!快讓他們把廣告撤了吧！”
; 對Y啤，王先生已不僅僅是失望了，他的憤怒也如積蓄的火山，隨時都有噴發的可能。若不是Y啤的經銷商是他的朋友，他才懶的生這等閑氣。
憑借Y啤經銷商的強大網絡、廠家較高的終端投入，Y啤銷量已僅次于當地的航空啤酒，成為當地銷售亞軍。雖然Y啤稱自己的啤酒銷量還是河南省的亞軍，但市場上能見到的都只是廉價的普通瓶啤，產地又位于焦作的小鎮、亦未發布過什么廣告，因此形象欠佳。
今年隨著省內金星、奧克等普通瓶啤的入市競爭，航空啤酒的全面反擊，Y啤的日子開始變得艱難，也終于開始了廣告的投入。卻又好似全然不曉得廣告的運作是事關企業生死存亡的兵家大事，連出昏招，純粹一個自掏腰包買藥自殺的主。
例如Y批自稱是省內強勢媒體上廣告投入最高的啤酒品牌，但贊助梨園春讓本就鄉鎮企業產品的形象更鄉土味；在大河報也凈是在角落里發些不起眼的豆腐塊，找到它都難；特別是當在大河報上遭遇到奧克、金星的整版廣告，其豆腐塊則實在是將Y啤自封三流了；為了給自己創造些榮譽來拔高自身地位，Y啤策劃了河南省**啤酒節，卻早讓人識破天機，沒有一個省內啤酒來捧場，卻引來了不少外地強勢品牌借機亮相。這全省范圍的亮相讓人有些失落，就還是在地方上找些面子吧。但當王先生建議Y啤在航空啤酒廠對面的市文化宮樓頂發布巨型廣告牌，Y啤卻將廣告牌立在了市人民路立交橋上面對獲嘉縣入市的方向，落著拿新鄉媒體的價格卻只給了少數獲嘉人看的結果。而當這個廣告牌被人數次惡意損壞時，他授意Y啤趕快以起訴廣告公司為噱頭，掀起地方保護主義大論戰的活動，Y啤以怕傷同行和氣為由無視這其中蘊藏的巨大商機……。
而這次，競然搞買兩瓶送一瓶的活動！
這更是極其要命的自殺行為。
Y啤本就形象欠缺，價格偏低，推行這個活動將會使每瓶Y啤價格低于一元！連瓶礦泉水的價錢都不到，虧得他們我聲稱Y啤是用奧州大麥和深山礦泉水釀造。
搞低價競爭是要考慮顧客承受的低價底限的，超出這個底限顧客考慮的已不是實惠不實惠，而是真實不真實的問題了。
這個活動完全可以變通一下的。例如買兩瓶Y啤送一瓶Y牌礦泉水。或買兩瓶Y啤送Y牌新品種啤酒一瓶等，都會比現時推行的活動要好！
降價也是要給顧客合理理由的！
資深策劃的修煉秘訣
王先生是個崇尚自然，生性曠達的人，自小厭惡偽飾虛名。18歲到輝縣蘇門山拜訪晉名士高登的嘯臺時，曾寫了一首詩闡明自己的觀點：
臨風笑把清風舞，
斜披斕衫浪歌行。
身攜葫蘆非愛酒，
何妨吟笑付生平！
他喜歡自由的讀書和學習，即使接受過中文、市場營銷、公共關系等大學專業的學習，也只是挑著感興趣的研讀。因為他覺得學院系統性的學習，會把各個不同的人才制造成件件相類的工具。
88年，當他策劃、組織和領導了新鄉罐頭廠新工人集體罷工，懲戒了欺辱農村人的工頭后，意外的在上百人的競爭中被皇冠廣告公司當場錄用，從此愛上了廣告，并參與組建了新鄉文藝界的第一個民間聚會組織－－新鄉人沙龍。
89年后，秉承著行萬里路、讀萬卷書，品味人生悲喜、體驗世事百態、以大隱于市的從容，“落寞于街頭，在紛繁的招牌里尋覓（選自王小將《太陽只是我胯下的睪丸》）”生命的終極理想和人生坐標。
從此之后，入過軍隊扛過鋼槍，做過工人整過車床、肩過鋤頭種過土地，當過老板弄過公司，進過學堂受過培訓……，既有下過崗、失過業、推單車賣報紙、為五斗米折腰的困窘，也有當白領、做老板、乘飛機談策劃、享人間榮耀的驕傲。
他主動尋找、創造和把握著一切可以親密接觸這個世界的機會，競前前后后從事過數十工種和行業，特別是歷任過多家外資、合資、知名品牌企業和大型廣告公司駐外機構主管及在報社、電視臺等媒體工作的經歷，以及近二十年來對廣告恒久如一的喜愛，使他對電視、報紙、印刷、戶外、POP等宣傳媒體的整合傳播，促銷、調研、慶典、陳列等商業活動的實際操作，以及燈箱、招牌、字牌、證卡等廣告用品的制作和設計、文案、詞曲、攝影等的創作技巧，皆具有了豐富的工作經驗和熟練的操作技能。
學佛、悟道、看馬列、參毛選、滌蕩云煙、心若明鏡，無功利、無奢求、無執著、
靈感創意自若靜塘云煙淼淼而生、富貴錢財自如過眼青煙隨風而去、年齡有增而稚氣不減，相對營銷策劃這一替有錢人發愁的行業，更成為世人難于超越的優勢。
如今，為了在廣告、策劃等方面積聚經驗、開拓視野、結識更多的良師益友來獲得技能進一步的提高，王先生再一次辭職北上、入駐京師，在一家全國著名的營銷顧問公司正日夜辛勞著。
廣告不萬能
王先生長年研究和從事廣告業務，深知廣告的威力，但他發現，許多產品在市場上的失利并不是廣告的錯。
例如汾煌可樂在新鄉的慘敗，便是因為銷售渠道建設的嚴重滯后。當成龍大哥為汾煌可樂吆喝助威的聲音高頻率的傳響于牧野大地每一個角落，當眾多的客戶極欲一飲為快時，眾多的飲食攤卻難覓汾煌可樂的些絲蹤影。
相比而言，創造中國飲料成長奇跡的旭日升就好多了，不僅終端鋪貨高、客情關系好、促銷力度強，而且其廣告制作精美、定位準確、創意獨特，聲勢浩大，但與同期廣告費和促銷力度均遠低于自己的可口可樂相比，銷量遠遠不如卻絕非品牌小，而是在日常終端的維護、服務、拜訪等方面欠缺太多。因為在他的樣板店里，銷售冠軍是旭日升系列的冷飲！為此他也建議旭日升模仿可口可樂的系統化規范管理，不要唯銷售業績為本，因為那樣做的結果只會導致業務員貪大棄小，忽視終端的維護導致全盤皆輸。另外也要及時建立起員工價值認證和成長升遷體制來維護軍心，并轉移唯業績論的重心（后來旭日升總部空降一大批所謂高學歷有過跨國資歷的人才精英，一年之內迅速導致旭日升滅亡的主要原因正是人事動蕩引發終端的崩潰。可惜。可嘆。）
而中國的另一個飲料神話的創造者健力寶同樣難逃自身官僚體系的謀害。當他終因受不了幫外國公司侵蝕中國利益的自責，放棄雀巢許諾的優厚待遇和發展前景，帶著新鄉辦全體成員投誠到中國的健力寶，并使之在他們的努力下，商超、渠道、終端的建設和管理取得很大發展，銷售業績得到了很大的提高時，他們發現自己再無力量向上發展了。因為問題出在總部。其央視熱播的廣告過于唯美抽象，商戶顧客大都看不懂，以及硬性下達的促銷政策出力不討好等錯誤，雖然嚴重卻還不傷筋骨，最可怕的是，不僅他們向總部匯報的無數建議和策劃方案如泥牛入海，區域公司向總部呈交的意見和信息亦不受重視。這同雀巢公司對待員工建議信息的積極反饋和優厚獎勵形成了強烈反差。
廣告的確不是萬能的，但沒有廣告，品牌也是萬萬不能樹立或保持久長的。我順便談的這三家飲品，在廣告上都有過出色的表現，甚至就因為正確的廣告，迅速樹立了行業內的霸主地位。只是，多把關注的目光用來尋找企業最短的那塊木板，畢竟那塊木板才真正決定著木桶的水位。
仆仆風塵 豐碩成功
王先生獨立策劃實施的旭日升冰茶快樂五一歡樂送活動、啟慧屋早教機新年游園促銷宣傳活動均取得取得豐碩的業績；幫助盛聯國際精品家具城在諸多困難環繞下，殺出重圍，一月之內成為當地最具影響的品牌家具城。
他主要負責策劃的北京曦景長安和重聚園三期樓盤項目，獲得客戶一致好評，二月內即全部售罄；幫助南華康城項目成為山東菏澤最富盛名的品質建筑，促進了菏澤上流生活區的形成。
他親自參與合作的江西省奇云山牌系列食品的營銷診斷、品牌設計和策劃推廣；河北五合窖酒品牌、產品的戰略規劃，湖北荊楚風味鲊魚的品牌戰略和營銷推廣；湖南福娃食品品牌、產品與營銷戰略規劃；福娃奶酪多酥餅干品牌策劃與上市推廣；大連天寶新品命名及品牌規劃；北京康城和俊城樓盤項目的廣告策劃等，也均在市場上獲得了輝煌的成績（可上網查詢）。